中国品牌闪耀卡塔尔世界杯：从“义乌制造”到全球营销盛宴
中国企业集体亮相顶级体育赛事，借力世界杯加速全球化布局
自2010年南非世界杯以来，中国企业从未缺席世界杯舞台，以品牌赞助、产品供应和技术创新的方式“代替国足走向世界”[k]。
作者 | TSHUI
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
尽管中国男足未能亮相卡塔尔世界杯，但赛场内外随处可见中国元素的身影。从场馆设备到球迷商品，从转播平台到品牌广告，中国企业全面参与这场全球顶级体育盛事[k]。
有网民调侃：“头上戴的、身上穿的、脚下踩的、场上踢的，连飘扬的旗帜都带着义乌口音。”这生动体现了“中国制造”在世界杯产业链中的深度渗透[k]。
数据显示，2022年卡塔尔世界杯中国企业赞助总额达13.95亿美元，位居全球榜首[k]。其中，万达集团作为国际足联顶级赞助商，与可口可乐、阿迪达斯等国际巨头并列；蒙牛、海信、vivo位列二级赞助商；雅迪和BOSS直聘则成为亚太区三级赞助商[k]。
义乌制造：世界杯背后的“隐形冠军”
“义乌制造”已成为世界杯周边商品的核心供应力量。据统计，“义乌制造”占据本届世界杯相关商品市场份额约70%[k]。截至赛前，义乌已出口超100万个足球、200多万件球衣，以及大量奖杯、旗帜、助威工具等商品至卡塔尔[k]。
据速卖通数据显示，世界杯期间，义乌生产的旗帜在阿联酋销售额增长300%，沙特玩具销量增长580%，巴西舒适型沙发销售额同比增长达1156%[k]。
义乌海关数据显示，2022年前8个月，当地体育用品出口38.2亿元，玩具出口96.6亿元。对巴西、阿根廷、西班牙等参赛国的出口均实现显著增长[k]。自2010年南非世界杯以来，每届大赛都能看到“义乌制造”的身影，彰显中国小商品供应链的强大韧性与全球影响力[k]。
天眼查数据显示，义乌拥有超过15.5万家体育用品相关企业，2022年1-10月新增注册5.1万家，月均增速达42.6%，位居全国前列[k]。越来越多企业正从贴牌代工转向打造自有品牌，借助国际赛事提升品牌附加值[k]。
数字平台抢滩流量高地
抖音以约10亿元拿下世界杯转播权，成为国内首个获得该授权的短视频平台[k]。赛事期间，抖音推出多档冠名节目，如蒙牛冠名的《DOU来世界杯》播放量超5.8亿次，相关话题频繁登上热搜榜[k]。
海外方面，TikTok也成为世界杯文化传播的重要阵地。截至12月14日，#Football话题观看量突破6641亿次，为中国品牌出海提供新渠道[k]。
此外，实况足球类游戏直播在抖音、快手等平台兴起，主播通过挂载小程序销售游戏或周边产品，部分创作者日收入过万元，形成新型“赛事经济”模式[k]。
咪咕作为官方持权转播商，依托中国移动5G技术推出“元宇宙世界杯”观赛体验，上线“星际广场”云原生社交互动平台，用户可通过虚拟形象参与沉浸式观赛[k]。
头部品牌加码体育营销
体育营销存在“1:10”效应：大型赛事赞助可使品牌知名度提升效果放大十倍。因此，世界杯成为中国品牌全球化战略的关键跳板[k]。
海信在赛场多次展示“世界第一，中国第二”广告语，引发热议后调整为“中国制造，一起努力”。此前其已连续赞助欧洲杯和俄罗斯世界杯，海外业务占比从2016年的33.92%升至2021年的54.34%，海外收入增长近三倍[k]。
格力为卡塔尔多个新建场馆提供约4万台中央空调，涵盖教育城体育场、974体育场及球迷村等项目[k]。董明珠表示，项目体现了格力在核心技术与品质控制方面的领先实力[k]。
蒙牛投入约6000万美元成为官方赞助商，并签约梅西与姆巴佩作为代言人[k]。其围绕“天生要强”主题推出系列营销活动及限量包装产品，推动海外市场营收同比增长超74%（2022年上半年）[k]。
世界杯已发展为价值超300亿美元的商业生态，不仅带动短期销售，更助力品牌建立长期国际认知[k]。正如海信所言，这类投资并非仅看短期回报，而是面向全球市场的战略性布局[k]。
对中国企业而言，世界杯既是展示实力的舞台，也是检验全球化能力的试金石。当赛事热度褪去，真正的品牌竞争才刚刚开始[k]。